國產(chǎn)文具2019：顏值時(shí)代的口碑大敗退

國產(chǎn)文具正在復(fù)現(xiàn)日產(chǎn)文具的生長邏輯。目前來看，大背景相似，但細(xì)節(jié)各異。

比如，日本百年文具品牌多是起步于單一品類的優(yōu)勢積累，而國產(chǎn)文具始于銷售代理的渠道便利，但二者背后都有著經(jīng)濟(jì)騰飛與教育政策帶來的人口紅利因素。

此后，頭部文具品牌凸顯，巨頭初現(xiàn)端倪。

01

第一抹晨光

在進(jìn)入文具制造領(lǐng)域之前，晨光的創(chuàng)始人陳湖雄做了近8年的韓國、臺灣文具代理商。依靠貿(mào)易與銷售代理，陳湖雄對大陸的文具市場頗具心得。

無貨可代的陳湖雄很清楚，在方興未艾的中國，文具是小行業(yè)大市場，此時(shí)入局文具自主生產(chǎn)正是好時(shí)候。

很快，陳湖雄組建了制筆團(tuán)隊(duì)，開始向文具產(chǎn)業(yè)的上游發(fā)展，并先后在廣東、上海兩地組建了生產(chǎn)基地。

成立之初的晨光全稱叫做「中韓晨光文具」，這個(gè)名字一度讓人以為晨光是一家中韓合資的企業(yè)，但其實(shí)并非這樣，晨光是一家地地道道的國產(chǎn)文具商，之所以在名字前加上「中韓」二字是因?yàn)樵诔闪⒅酰?a style="box-sizing:border-box;background:0px 0px;color:#DD0000;transition:all 0.25s;">晨光文具的設(shè)計(jì)部開設(shè)在韓國，生產(chǎn)基地在廣東。

如今稍加揣度，也可以理解。早年國產(chǎn)文具業(yè)勢弱，頂著舶來品名頭行事更為方便，在千禧年，中韓晨光聽起來總是要比晨光來的有底氣。

到2004年，晨光文具在國內(nèi)已經(jīng)小成規(guī)模，并開始建立自己的終端銷售店面。幾年時(shí)間，晨光的紅白黑三色標(biāo)遍地開花，從一線城市到鄉(xiāng)村縣城，學(xué)校周邊隨處可見晨光樣板店。

此時(shí)的晨光以書寫文具、學(xué)生文具為主，隨著渠道與品牌建設(shè)的不斷推進(jìn)，晨光逐漸開始向著辦公文具發(fā)展。

2013年，晨光啟動(dòng)科力普辦公直銷服務(wù)平臺，國內(nèi)對標(biāo)得力，國外對標(biāo)史泰博，通過電商、與大眾客戶的合約銷售以及和超大型客戶的定制營銷實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

同年，晨光還通過開設(shè)直營大店的方式探索文具市場天花板，這一階段涌現(xiàn)出晨光生活館、九木雜物社等走精品文創(chuàng)路線的文具銷售模式。

其實(shí)，晨光的發(fā)展歷史是無數(shù)個(gè)國產(chǎn)文具廠商組合起來的生命線。

中國輕工業(yè)的發(fā)家鮮少是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)，往往是民資企業(yè)自發(fā)的廉價(jià)組合工業(yè)，基本是到后期積累一定資源后，才轉(zhuǎn)型產(chǎn)品設(shè)計(jì)，投入資金進(jìn)行品質(zhì)提升，但往往很多文具企業(yè)尚還來不及積累資源投入研發(fā)就已經(jīng)面臨圍城了。

雖然基因不同，但在相似的社會(huì)背景與文化語境上，中日兩國的文具業(yè)一前一后走入時(shí)代舞臺，如今，也要在一個(gè)盤子里競爭了。

02

文具業(yè)危機(jī)暗藏

與日本文具市場的發(fā)展相似，中國文具企業(yè)先是憑借經(jīng)濟(jì)增長以及義務(wù)教育普及紅利實(shí)現(xiàn)了初步崛起，隨后又迎上大規(guī)模的辦公文具采購，當(dāng)前正處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期。

目前，國內(nèi)文具制造商數(shù)量有近8000家左右，但成規(guī)模的文具生產(chǎn)企業(yè)并不多，僅1500家左右，其中，年銷售量超過10億元的僅四家，分別是：晨光文具、齊心集團(tuán)、廣博集團(tuán)、真彩文具。

這四家文具生產(chǎn)企業(yè)各自在細(xì)分領(lǐng)域里都實(shí)現(xiàn)了一定程度上的壟斷，比如晨光、真彩的書寫文具、學(xué)生文具，齊心的辦公文具，廣博的本冊等。

但現(xiàn)階段國產(chǎn)文具的壟斷與日本文具的寡頭壟斷不同。國產(chǎn)文具，尤其是學(xué)生文具的市占率很大程度上是依靠對校園周邊商店的貨架鋪陳而來，線下渠道的終端銷售貨架有多大企業(yè)的盈利空間就有多大。

以晨光為代表的文具企業(yè)依靠強(qiáng)大的經(jīng)銷體系、親民的定價(jià)以及比上不足比下有余的制筆工藝在國內(nèi)文具市場鮮有對手。

無論是從線下店的繁榮程度還是各大證券公司對財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的解讀，國產(chǎn)文具都沉浸在市場一片向好，天地廣闊無間的憧憬里。

但事實(shí)上，國產(chǎn)文具的繁榮很大程度上來自于早期文具市場品牌稀缺，需求廣闊的紅利。

這種模式看似是龐大無比的鋼鐵巨獸，但在新的零售業(yè)態(tài)面前則有幾分虛張聲勢。九木雜物社、晨光生活館這種精品文創(chuàng)面臨MUJI之類雜貨店，而以便宜、高性價(jià)比著稱的校園周邊店又對上名創(chuàng)優(yōu)品這種遍地開花的十元快銷店。

此外，國內(nèi)的電商發(fā)展良好，在部分大城市里甚至能達(dá)到次日達(dá)的速度，網(wǎng)購對國產(chǎn)文具銷售的沖擊也不可小覷。

另一方面，在消費(fèi)水平提升的后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一支筆不僅要好看更要好用。

03

一支筆引發(fā)的口碑?dāng)⊥?/span>

知乎有一個(gè)提問：為什么國產(chǎn)文具發(fā)展停滯了?

這條問題的回答有近八百條，高贊排名幾乎都將焦點(diǎn)對準(zhǔn)了晨光，這在某種程度上預(yù)示著晨光文具的國民度。但與業(yè)務(wù)的遍地繁榮相比，在一眾回答里晨光的口碑稱得上是節(jié)節(jié)敗退。

回答中吐槽居多，槍口一律對準(zhǔn)晨光多年來只更換設(shè)計(jì)不優(yōu)化書寫體驗(yàn)。

「華而不實(shí)」是回答中出現(xiàn)頻率最高的詞，答主們不約而同地吐槽著晨光書寫文具總是換殼不換芯。

這確實(shí)是現(xiàn)階段晨光的問題，但其實(shí)也是國產(chǎn)文具商的通病。

在早期，要占領(lǐng)低幼市場就必須要以新鮮有趣的設(shè)計(jì)吸睛，且單價(jià)還不能過高，在中小學(xué)文具店里，國產(chǎn)文具中一支筆的價(jià)格三至五元不等，替換芯的價(jià)格則更低，此階段的學(xué)生購買文具往往以好看不貴為第一要義。

晨光的創(chuàng)始人陳湖雄曾談過晨光的經(jīng)營戰(zhàn)略。

他說，晨光幾乎每天都有新款產(chǎn)品上市，因?yàn)閷W(xué)生對文具的喜好變化很快，晨光必須每天提供新品。

這種戰(zhàn)略曾是晨光能在各大校園小店里制勝的殺手锏。設(shè)計(jì)別致，配色優(yōu)美的晨光筆在一眾單色塑膠殼中性筆里總是能脫穎而出。

但這種戰(zhàn)略固然能帶來業(yè)務(wù)增量，卻并不一定能帶來好口碑。

要知道，中小學(xué)階段的學(xué)生雖然是晨光最廣泛的使用群體，但大多數(shù)都無法獨(dú)立對一款文具作出評價(jià)。當(dāng)然，對于更多人來說，他甚至無法體會(huì)到文具與文具之間的使用差異，也許這一次買的筆書寫不順滑、漏墨、筆尖生澀，但可以滿足基礎(chǔ)書寫需求，所以縱使文具有不足之處，也無傷大雅。

決定文具口碑的往往是另一群人。

到了初高中階段時(shí)，學(xué)生們需要長時(shí)間握筆，此時(shí)，書寫體驗(yàn)，握筆舒適度反而比顏值要更重要，這一群人也是最關(guān)注文具質(zhì)量的人群，也決定著社交媒體上的品牌口碑度

且隨著年齡的增長，這一部分人對文具的消費(fèi)能力也有了一定提升，挑選文具時(shí)并不局限于單價(jià)低的產(chǎn)品，也能消費(fèi)得起單價(jià)在五元以上的產(chǎn)品。

最重要的是，隨著人們在使用各類文具時(shí)逐漸積累了經(jīng)驗(yàn)，書寫體驗(yàn)與性價(jià)比反而成為復(fù)購的首要選擇。

依靠低價(jià)而占領(lǐng)市場的國產(chǎn)文具也許會(huì)成為中小階段學(xué)生們不得不的選擇，但當(dāng)這群人隨著年齡增長，掌握了話語權(quán)與自主權(quán)，并嘗試過書寫體驗(yàn)更好的進(jìn)口文具后很難不反過頭來倒打一耙國產(chǎn)文具華而不實(shí)。

事實(shí)也確實(shí)證明，晨光的經(jīng)營戰(zhàn)略雖然為業(yè)務(wù)增長提供了可能，但也為品牌口碑埋下一個(gè)雷。

當(dāng)曾經(jīng)的用戶站出來，聲討晨光雖然款式設(shè)計(jì)日日更新，但書寫體驗(yàn)并沒有跟上設(shè)計(jì)迭代的速度時(shí)，這將比來自競爭對手的打壓還要可怕。

慣性是最牢固的枷鎖。晨光自己可能也沒有想到，曾經(jīng)引以為傲的戰(zhàn)略會(huì)成為如今消費(fèi)者口中最大的槽點(diǎn)。

一根筆、一沓紙，足以成為衡量世界的砝碼，而對于一個(gè)年輕的品牌來說，口碑?dāng)”比绱髲B將塌。

04

文具業(yè)三十能立?

一直以來，書寫工具都是文具中最重要的品類。

對于一家文具生產(chǎn)企業(yè)來說，一支筆好不好用可能直接關(guān)系到這一家企業(yè)的口碑。文具雖然不是嚴(yán)格意義上的快消品，但書寫文具的使用頻率與更新速度卻與快消品的頻率相似。

在日本，僅書寫工具這一品類就孕育出三菱鉛筆、百樂、派通、斑馬等全球知名的龍頭企業(yè)，隨著口碑效應(yīng)的遞增，特別是三菱、百樂的影響力越加壯大。

顯然，國產(chǎn)文具業(yè)距離成熟期還有很長一段時(shí)間的路要走。

以學(xué)生文具與書寫文具來看，縱使晨光坐上了國產(chǎn)文具的頭把交椅依然不能避免繼續(xù)與中小文具企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競爭的窘境。

說白了，晨光的攤子鋪得夠大，但牌子還是不夠響亮，依靠渠道優(yōu)勢縱然可以搶占較大的市場份額，但根本上沒有某件差異化的產(chǎn)品來占領(lǐng)用戶心智，因此在商業(yè)價(jià)值與品牌口碑上呈現(xiàn)兩極化趨勢。

日本的文具品牌，經(jīng)過長時(shí)間的兼并整合，憑借過硬的品質(zhì)在國內(nèi)與國際市場占得一席之地，每一款經(jīng)典文具單品都有著不錯(cuò)的市占率，雖然更新頻率不高，但勝在口碑好，復(fù)購率高。

國內(nèi)文具廠商與其在外殼上挖空心思，不如好好考慮如何打造一些高口碑爆款來擴(kuò)大自身品牌的美譽(yù)度。

否則，時(shí)不時(shí)殺出幾個(gè)像小米這樣的跨界電商，推出幾款品質(zhì)還行，顏值不錯(cuò)，價(jià)格不高的文具，輕而易舉就能抹殺掉老牌文具商辛辛苦苦攢下的微末口碑。

至于辦公文具，也并非一路高歌，對于晨光與得力來說，這并不是一場有關(guān)爭奪存量市場的戰(zhàn)役，而是整個(gè)辦公文具面對電子化辦公、電商沖擊下的技術(shù)升級之爭。

雖然晨光2017年收購了歐迪中國100%的股權(quán)，并因此吃下歐迪原有的外資辦公用品市場，但并不意味著就可以一勞永逸。

未來，無紙化辦公未必不會(huì)在中國普及。在新的環(huán)境下，企業(yè)辦公用品需求已經(jīng)從傳統(tǒng)辦公的書寫紙質(zhì)用具，轉(zhuǎn)變?yōu)?a style="box-sizing:border-box;background:0px 0px;color:#DD0000;transition:all 0.25s;">計(jì)算機(jī)相關(guān)設(shè)備、茶水間一系列生活電器上。

這意味著，辦公文具廠商不僅僅要提升自身產(chǎn)品升級能力，還需要掌握良好整合能力。雖然當(dāng)前辦公文具正處于行業(yè)規(guī)模提升帶來的紅利期，但輕工業(yè)的競爭壁壘并不高，可能競爭對手都并不一定來自文具生產(chǎn)領(lǐng)域。

總體來看，目前國內(nèi)的文具制造企業(yè)仍舊以中小制造商居多，競爭格局相對分散，也并未出現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域的絕對性品牌，日本文具史上曾上演的兼并整合與絕地求生或許會(huì)在國產(chǎn)文具業(yè)里一一復(fù)現(xiàn)，這是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

新消費(fèi)浪潮涌來，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，當(dāng)人們開始關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量和使用壽命時(shí)，文具廠商們必然要通過質(zhì)的提升來重構(gòu)增長邏輯。