差異化營銷，從沖動到忠誠的營銷策略

   為什么消費者要選擇你的產(chǎn)品？他們又憑什么長期忠誠于你的品牌？
 
        除非你能長期提供他們某項滿足，不僅如此，你還需要讓他們知道：你是多么的與眾不同，你又是多么的不可替代。 差異化營銷，就是要讓你的產(chǎn)品、服務(wù)和而不同，讓消費者有某項特定需求的時候首先想起你。
 
        1基于價格的差異化
  
        價格的差異化是最為常見的一種營銷策略，假如你賣中性筆，在品質(zhì)一樣的情況下，你的中性筆比隔壁家便宜五毛錢一斤，顯然你會賣得更多，也可能掙得更多，這便是“薄利多銷”——許多商家打折、返利、買贈的營銷理論依據(jù)。 
 
        但讓利的策略并不是放之四海而皆準(zhǔn)，薄利多銷成立的基礎(chǔ)是“該商品價格彈性e>=1”，也就是說人們選擇該商品對價格的敏感程度很高，便宜了多買些，貴了少買點，不在你這買，還能在隔壁買。 
 
        價格的差異化很難維持，而且稍有不當(dāng)還將損失品牌力。恒大冰泉剛進(jìn)入市場時定位中高端瓶裝水，賣5元/500ml，不到一年，產(chǎn)品價格便開始下調(diào)，直到在大學(xué)城2元買一送一。這是典型的價格策略失敗的案例。 
 
        高價給消費者的第一印象是高品質(zhì)，對進(jìn)入市場樹立高位形象有幫助；低價能夠刺激購買，特別是沖動消費，滿足消費者“撿便宜”心理。但價格策略不可持續(xù)，只能夠滿足消費者沖動型購買，是競爭中的下策。 
 

2基于故事的差異化

        為什么大家喜歡寶馬汽車？不是因為它的性能或設(shè)計，僅僅是因為曾經(jīng)有人告訴我寶馬公司是生產(chǎn)飛機發(fā)動機的，“連飛機發(fā)動機都能生產(chǎn)，汽車的性能該有多牛逼??！”

        另外一個例子，每次有朋友到北京，總不忘推薦吃吃全聚德的烤鴨。其實烤鴨的味道很一般，而且略顯油膩，但不吃的話總覺得少點什么，因為似乎“烤鴨”=“北京”；“全聚德”=“正宗烤鴨”。
 
        全聚德?lián)碛幸粋€悠久的故事：至今已有超過140年保持火種不斷。在2014年3月全聚德前門老店全面整改裝修期間，全聚德還特意舉行取、存百年爐火儀式，并制定了兩套方案保存火種，竭盡心力用故事傳遞給消費者“正宗”的品牌價值。
 
        講故事是現(xiàn)在流行的營銷策略，而且講故事有很多種，不僅可以講歷史，還可以講未來、講情懷。寶馬、全聚德的故事是讓你覺得他們很高大上，進(jìn)而產(chǎn)生崇拜，并為這種崇拜埋單。而更好的故事，應(yīng)該是讓消費者參與。
  
3基于體驗的差異化
 
        體驗其實就是一種參與，是為了讓消費者成為品牌的一部分。 
 
        星巴克一直致力于營造一種介于辦公和家庭的第三種場景，給消費者以更舒適的體驗。從店鋪的選址裝修，到內(nèi)設(shè)燈光，都極力為顧客營造一種商務(wù)休閑的體驗。
 
        可口可樂之前的slogan“開懷暢飲”看似簡單，其實是一種體驗式營銷。他不僅告訴了你這種行為的場景——“歡聚”；還告訴你這種行為的發(fā)生——“暢飲”！在數(shù)字營銷時代，我們可以通過更多現(xiàn)代化技術(shù)增強用戶體驗，比如虛擬呈現(xiàn)技術(shù)等等。
 
        差異化營銷不僅是打造“與眾不同”，更是為用戶提供增值價值的過程，也是讓行業(yè)拓寬加深的努力。
 
        從價格到故事再到體驗，是營銷差異化的三個層次，也是消費者從沖動到忠誠的不斷演化過程。